Vorbei am Gatekeeper: So identifizieren Sie den Economic Buyer für messbar kürzere Vertriebszyklen

Wer im B2B-Vertrieb Zeit mit Personen verschwendet, die keine Budgetverantwortung tragen, betreibt keine Akquise, sondern Zeitverschwendung.

Die Realität ist simpel: Wenn Sie den Menschen, der die endgültige Unterschrift unter das Investment setzt, nicht identifizieren, sind Sie nur ein Lieferant von Informationen für andere. Der Economic Buyer ist die einzige Person, die Ihr Projekt zum Erfolg führt oder im Keim erstickt. Alles andere ist Rauschen.

Die meisten Vertriebler scheitern, weil sie sich hinter dem ersten Ansprechpartner verstecken, den sie ans Telefon bekommen. Das ist bequem. Komfort ist der Feind Ihres Quartalsziels. Wenn Sie nicht den Economic Buyer – denjenigen, dessen P&L direkt von Ihrem Ergebnis profitiert – an den Tisch holen, werden Ihre Deals im „Sumpf der Konsensentscheidungen“ ersticken.

Der Economic Buyer ist nicht zwangsläufig der CEO. Es ist die Person, die über die finanzielle Allokation entscheidet und das Risiko des Scheiterns trägt.

Laut einer Studie von Gartner sind heute in einem typischen B2B-Kaufprozess durchschnittlich 6 bis 10 Entscheidungsträger involviert. Jede dieser Personen hat eigene Agenden. Ihr Job ist es nicht, alle zu glücklich zu machen, sondern denjenigen zu isolieren, der das „Ja“ geben kann, das alle anderen Meinungen stummschaltet.

Wenn Sie diesen Punkt verfehlen, verlängern Sie Ihren Sales-Cycle massiv. Laut HubSpot geben 40 % der Vertriebsmitarbeiter an, dass die größte Hürde darin besteht, eine Verbindung zu den Entscheidungsträgern herzustellen. Wer hier nicht gezielt agiert, spielt keine Rolle.

Hören Sie auf, blind auf LinkedIn nach Titeln zu suchen. Titel lügen. Ein "Director of Sales" hat in Firma A Budgethoheit, in Firma B ist er nur ein Ausführender ohne jede finanzielle Kompetenz.

Nutzen Sie die folgenden drei Methoden, um den Economic Buyer zu entlarven:

Fragen Sie Ihren Ansprechpartner bei der ersten Gelegenheit nach dem Prozess der Finanzfreigabe.

Formulieren Sie es ohne Umschweife: "Wer in Ihrem Unternehmen spürt den finanziellen Schmerz am stärksten, wenn das aktuelle Problem nicht gelöst wird, und wer hat die finale Befugnis, dieses Investment in die Budgetplanung aufzunehmen?"

Wer hier ausweicht, hat keinen Zugriff auf die Macht. Wer Ihnen den Namen nennt, ist Ihr wertvollster Verbündeter.

Identifizieren Sie, welche Abteilung von Ihrem Produkt den größten ROI erhält. Wenn Sie IT-Security verkaufen, ist der CIO vielleicht Ihr technischer Ansprechpartner, aber der CFO oder der Head of Operations ist derjenige, dessen Budget durch den Ausfall eines Systems direkt belastet wird.

Folgen Sie der Spur der Kosten.

Ein "Coach" innerhalb des Unternehmens ist jemand, der Ihnen hilft, die politische Landschaft zu verstehen.

Nutzen Sie Ihren internen Kontakt, um Ihre Hypothese zu prüfen: "Ich plane, das Projekt dem Finanzvorstand vorzustellen, da er das Budget kontrolliert. Ist das die richtige Adresse, um die Genehmigung zu beschleunigen, oder gibt es eine Person, die dieses Investment blockieren könnte, wenn sie nicht von Anfang an überzeugt ist?"

Statistiken zeigen, dass Vertriebsteams bis zu 33 % ihrer Zeit mit nicht-umsatzrelevanten Aufgaben verbringen (Salesforce, State of Sales Report).

Wenn Sie diese Zeit damit verbringen, „Nice-to-have“-Entscheider zu befragen, statt den Economic Buyer zu konfrontieren, verbrennen Sie Ihre Pipeline.

Ein Economic Buyer ist oft schwer zu erreichen, weil seine Zeit extrem limitiert ist. Wenn Sie ihn anrufen oder kontaktieren, darf Ihr Pitch nicht lauten: „Ich möchte Ihnen unser Produkt zeigen.“ Ihr Pitch muss lauten: „Ich habe eine Strategie, wie wir Ihr spezifisches Problem [X] lösen, um [Y]% Effizienz in Ihrem Geschäftsbereich zu gewinnen.“ Seien Sie präzise. Zeit ist für diese Leute eine Währung. Verschwenden Sie sie nicht.

Wenn Sie direkt mit dem Economic Buyer sprechen, ändert sich die Dynamik der Verhandlung. Sie verhandeln nicht mehr über Features oder Rabatte, sondern über Geschäftswerte. Wer den Economic Buyer kennt, verkürzt seinen Vertriebszyklus signifikant, da er die unnötigen Schleifen über Mittelmanagement-Ebenen überspringt.

Laut Forrester Research führen Unternehmen, die ihre Kundenansprache an den Geschäftszielen des Economic Buyers ausrichten, zu 20 % höheren Abschlussquoten.

Wissen allein reicht nicht. Sie müssen die Identifikation des Economic Buyers zu einem obligatorischen Teil Ihres Qualifizierungsprozesses machen. Wenn Sie nach dem zweiten Meeting nicht wissen, wer den Scheck unterschreibt, haben Sie das Meeting nicht professionell geführt. Sie haben lediglich geplaudert.

Harte Arbeit bedeutet hier:

Recherche vor dem Call, knallharte Fragen im Call und die Bereitschaft, den Ansprechpartner notfalls zu fordern, damit er den Zugang zum Entscheider ebnet.

Wer sich vor diesem Widerstand scheut, gehört nicht in die Top-Liga.

1. Pipeline-Audit:
   Gehen Sie Ihre Top-5-Opportunities durch. Schreiben Sie hinter jeden Namen den Economic Buyer.
   Wenn dort ein Fragezeichen steht, ist dieser Deal nicht qualifiziert.
   
   
2. Die direkte Anfrage:
   Schreiben Sie heute an Ihre Ansprechpartner in den Top-3-Deals: „Um sicherzustellen, dass wir das Projekt zügig zur Entscheidungsreife bringen, wer ist die Person, die final für das Budget verantwortlich zeichnet und wen sollten wir frühzeitig einbinden?“
   
   
3. Der Stopp:
   Streichen Sie ab morgen jeden Termin aus Ihrem Kalender, bei dem kein Entscheider anwesend ist oder kein Weg zum Entscheider definiert wurde.
   Investieren Sie die frei gewordene Zeit in die Identifikation neuer, qualifizierter Economic Buyer.

Abschließende Frage: Sind Sie in Ihrem aktuellen Vertriebsprozess wirklich ein Berater, der Probleme löst, oder sind Sie nur ein Bittsteller, der darauf hofft, dass sich irgendwann irgendjemand erbarmt, eine Unterschrift zu leisten? Ihre Antwort darauf entscheidet über Ihren Bonus.

Weiterführende Ressourcen:

• HubSpot: The State of Sales Report
• Forrester: Aligning Sales to B2B Buyer Needs

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Mein Name ist Claus Angerhofer - seit 30 Jahren im Dienste der Industrie als Experte für Technologie und B2B Preisverhandlungen